Kada je Zohran Mamdani krajem listopada 2024. najavio kandidaturu za gradonačelnika New Yorka, na anketama je bio pri dnu. Dvanaest mjeseci kasnije, 34-godišnji zastupnik iz Queensa postao je prvi muslimanski i prvi južnoazijski gradonačelnik najnaseljenijeg grada Sjedinjenih Američkih Država. Njegova pobjeda nad bivšim gradonačelnikom Andrewom Cuomom fantastičan je primjer kako storytelling u rekordnom vremenu može ostvariti identifikaciju i mobilizaciju ljudi u svrhu zajedničkog djelovanja.
Iza ove impresivne pobjede stoji i suradnja s Marshallom Ganzom, autorom modela „Public Narrative“ koja je definirala organizaciju Barack Obamine kampanje 2008. godine. Kroz ovu analizu, otkrit ćemo zašto je storytelling najmoćniji alat u suvremenom prezentiranju i uvjeravanju.
Marshall Ganz i revolucija “Public Narrative” modela
Marshall Ganz, profesor na Harvard Kennedy School, proveo je 16 godina surađujući s Cesarom Chavezom u organiziranju prvog uspješnog sindikata poljoprivrednih radnika u SAD-u. Njegova iskustva u pokretima za građanska prava utjecala su na pristup koji danas oblikuje način na koji vođe komuniciraju širom svijeta. Ganzov model „Public Narrative“ temelji se na tri elementa: priča o sebi koja povezuje osobna iskustva, motivacije i vrijednosti s utjecajem koji želite ostvariti (Story of Self), priča o nama koja stvara zajednički identitet kroz dijeljeno iskustvo i zajedničke vrijednosti (Story of Us) i priča o trenutku koja poziva na hitno djelovanje (Story of Now).
„Public Narrative je vježba vodstva kojom motiviramo druge da nam se pridruže u djelovanju u ime zajedničke svrhe“ objašnjava Ganz. Njegov model temelji se na pitanjima rabina Hillela iz prvog stoljeća: „Ako nisam za sebe, tko će biti za mene? Ako sam samo za sebe, što sam? Ako ne sada, kada?“
Zašto storytelling funkcionira?
Neuroznanstvena istraživanja pokazuju da priče aktiviraju višestruke regije mozga, uključujući one odgovorne za emocije, senzorne doživljaje i društveno razumijevanje. Kada slušamo priču, naši moždani valovi počinju se sinkronizirati s onima pripovjedača, fenomen koji znanstvenici nazivaju „neuronskim uparivanjem.“
Znanstvena literatura nudi uvjerljive dokaze o moći priča u uvjeravanju i donošenju odluka. Dr. Paul Zak, pionir neuroekonomije, otkrio je da priče koje sadrže emocionalno angažirajuću radnju pokreću otpuštanje oksitocina, neurotransmitera povezanog s empatijom i povjerenjem. A što je još zanimljivije, grupa ispitanika koja je gledala emotivnu priču zatim je donirala 56% više novca dobrotvornim organizacijama u usporedbi s kontrolnom skupinom koja je gledala neutralni sadržaj.
Mamdanijeva kampanja – Storytelling u akciji
Pravi uspjeh kampanje bio je u načinu na koji je kampanja koristila narativ za povezivanje s ljudima na osobnoj razini. Ili kao što je Ganz naglasio: „kampanja je uspjela upravo zbog ‘njezine ljudskosti’“.
Primjeri storytelling tehnike
1. Priča o sebi:
Mamdani je tijekom kampanje konzistentno dijelio vlastitu priču: „I am an Indian-Ugandan New Yorker. It’s the hyphenated immigrant dream.“ Rođen u Kampali, Ugandi živio je tamo do svoje 5 godine. Nakon toga neko vrijeme proveo je u Cape Townu, za vrijeme post-apartheidskih godina. Rekao je da je to iskustvo na njega ostavilo trajni utisak: „it taught me what inequality looks like up close… (and) that justice has to be more than an idea; it has to be material.“ S obitelji se zatim preselio u New York i živio u Queensu gdje su stvari trebale biti drugačije. Međutim, dogodio se 9/11 i to nije bilo dobro vrijeme za biti musliman. 2008. kada se vraćao iz posjeta Ugandi, ICE ga je na aerodromu zadržao i ispitivao je li sudjelovalo u terorističkim trening kampovima. „I was terrified“, izjavio je prisjećajući se događaja. Osjećaj koji je dobro poznat brojnim imigrantima u današnjoj Americi. Prema metodologiji Public Narrative, ovo je „priča o sebi“ koja povezuje vaša životna iskustva, motivacije i vrijednosti s utjecajem koji želite ostvariti. Dijeleći vlastitu priču, Mamdani je izgradio neposrednu i iskrenu vezu s biračima. Drugim riječima, Zohran je tim zajednicama poručio: Ja sam kao vi. Razumijem vas. I zato što vas razumijem mogu ponuditi konkretna rješenja za vaše probleme.
U svom pobjedničkom govoru još jednom naglašava: „I am young, despite my best efforts to grow older. I am Muslim. I am a democratic socialist. And most damning of all, I refuse to apologize for any of this.” Umjesto da skriva stigmatizirane aspekte identiteta, čini ih izvorom autentičnosti. Njegova osobna priča tako postaje svojevrsna politička alegorija. Ja sam imigrant koji je postao gradonačelnik New Yorka, dakle sistemska promjena je moguća i zajedno ju možemo ostvariti.
2. Priča o nama:
Mamdani je osim o sebi, ispričao i priču New Yorka. Priču njegovih stanovnika. U njegovom pobjedničkom govoru New York nije apstraktna ideja, već živi organizam sastavljen od konkretnih ljudi s konkretnim pričama: „I speak of Yemeni bodega owners and Mexican abuelas. Senegalese taxi drivers and Uzbek nurses. Trinidadian line cooks and Ethiopian aunties“ govorio je, gradeći mozaik grada kroz njegovu raznolikost i specifičnost. Imenujući konkretne zajednice, svaka grupa se osjeća prepoznato, viđeno i uključeno. Bez obzira na različite kulture svi su oni stanovnici New Yorka i svi žive istu stvarnost rastućih troškova života. Kroz govor ističe i individualne priče građana s kojima se i drugi mogu poistovjetiti: „This campaign is about people like Wesley, an 1199 organizer I met outside of Elmhurst hospital on Thursday night. A New Yorker who lives elsewhere, who commutes two hours each way from Pennsylvania because rent is too expensive in this city. And it’s about people like Richard, the taxi driver I went on a 15-day hunger strike with outside of City Hall, who still has to drive his cab seven days a week.” Još jedan od načina kako je gradio osjećaj pripadnosti i solidarnosti kroz svoju kampanju je i obraćajući se ljudima koristeći različite jezike. New York je jedan od lingvistički najraznolikih gradova na svijetu, s više od 800 jezika u upotrebi. Mamdani je razumio da glasači ne ostavljaju svoje jezike iza sebe kada migriraju i vješto je to znanje primijenio. Ponovio je svoj poziv na priuštiv život i pravednost na arapskom, bangla, urdu-hindiju i španjolskom.
Pričajući “priču o nama”, o zajedničkim izazovima i zajedničkim snovima okupio je ljude više od 100 000 volontera oko sebe. Svaki volonter postao je ambasador pokreta koji prenosi zajedničku priču dalje i pridobiva nove ljude za ostvarenje zajedničkog cilja. Kada volonter na vratima ne recitira program kampanje, već dijeli vlastito iskustvo zašto vjeruje u Mamdanija, to je autentično. Kada taj volonter objašnjava kako bi Mamdanijeve politike utjecale na njegov život, to je uvjerljivo. Svaki razgovor na vratima širio je „priču o nama“ i pokretu.
3. Priča o trenutku:
Mamdani je konstantno vraćao razgovor na hitnost trenutka. „Every politician says New York is the greatest city in the world. But what good is that if no one can afford to live here? U svom pobjedničkom govoru Mamdani citira Jawaharlala Nehrua: „A moment comes, but rarely in history, when we step out from the old to the new, when an age ends, and when the soul of a nation, long suppressed, finds utterance.“ Na taj način pozicionira sadašnjost kao „pravi trenutak“. U svom programu obećao je besplatne autobuse, vrtiće i zamrzavanje najamnina za više od milijun reguliranih stanova, uz povećanje minimalne plaće financirano većim porezima za bogate. Te je ključne poruke slao jasno, ukazujući na urgentnost i da je trenutak za promjenu “sada”. Važnost i hitnost svoje poruke često u svojim govorima naglašava i koristeći anaforu, ponavljajući početne riječi: „Together, New York, we’re going to freeze the rent together, New York, we’re going to make buses fast and free together, New York, we’re going to deliver universal childcare.“
Vizualni storytelling kroz video
Snažan aspekt Mamdanijeve kampanje je bio i vizualni storytelling. Njegovi videozapisi na Instagramu i Tiktoku dosegli su milijune pregleda i nepobitno uvelike pridonijeli njegovoj pobjedi.
Ovaj video prikazuje Mamdanija kako razgovara s vozačima taksija dok oni raspravljaju o kandidatima Adamsu i Cuomu.
Zašto je ovo bilo tako efektno? Zato što smo umjesto tradicionalne scene gdje kandidat govori u kameru, ovdje smo vidjeli dijalog. Mamdani se pridružuje razgovoru i nudi novu, svježu perspektivu i rješenje njihovim problemima. On ih sluša i razumije njihovo iskustvo.
Još jedan dobar primjer storytellinga je način kako se Mamdami odlučio objasniti apstraktne političke koncepte. Na primjer, kako biste objasnili preferencijsko glasovanje (ranked-choice voting) prosječnom glasaču u kratkom vremenu? Mamdani je u jednom videju objasnio koncept preferencijskog glasovanja na hindu jeziku koristeći mango lassi (tradicijalno indijsko piće od manga, jogurta, mlijeka i začina). U drugom videju objašnjava isti koncept pomoću mishtija (karamelizirani jogurt) na bengalskom jeziku.
Pomoću ovih metafora i storytellinga približava strane koncepte koristeći ciljanoj publici dobro poznate kulturne reference i time im olakšava i pojednostavljuje proces glasanja.
Njegova politika besplatnog javnog prijevoza objašnjena je kroz video snimljen na Staten Island Ferryju, poznatnom besplatnom obliku javnog prijevoza koji New Yorkeri koriste svakodnevno. Ovime je na briljantan način poslao poruku „Ako trajekt može biti besplatan,“ „zašto ne bi bili i autobusi?“. Povezujući svoju poruku sa sadržajem koji je njegovoj publici već poznat, pomogao je biračima da razumiju poruku, emocionalno se povežu s njom i na kraju se vide kao dio njegova puta.
Kroz svoju “Until it’s Done” seriju videozapisa, Mamdani gradi priču o New Yorku prisjećajući se povijesnih figura grada. Povezuje prošlost s budućnošću, pokazujući da radikalne promjene imaju presedan i promjene o kojima priča zaista jesu ostvarive. Nellie Bly je promijenila status quo. Možemo i mi.
Ali možda najmoćnija strategija bile su njegovi intervjui na ulici. Šetao je poznatim kvartovima, vozio se podzemnom željeznicom, naručivao u lokalnim delijima. Mamdani je susretao ljude tamo gdje jesu. Slušao je što ljudi zapravo govore, što ih zaista brine, kako zapravo žive. A kada je kasnije formulirao svoje politike, one su rezonirale jer su bile ukorijenjene u stvarnim iskustvima pravih ljudi. Njegovi videozapisi dosljedno su usmjereni na konkretna, materijalna pitanja koja izravno utječu na živote ljudi: priuštivost, zamrzavanje najamnina, besplatni javni prijevoz.
Najveći otpor promjeni dolazi iz straha i nesigurnosti. Priče koje priznaju izazove, ali nude nadu i jasnu akciju mogu ublažiti taj otpor, baš kao što je Mamdani uspješno mobilizirao glasače u trenutku velikog političkog cinizma. Mamdanijeva kampanja pokazatelj je da postoji želja za autentičnošću i potreba za pričama koje su utemeljene na zajedničkoj ljudskosti.
Kako vi možete primijeniti storytelling u poslovnom okruženju?
Ove lekcije nisu ograničene samo na političke kampanje. Storytelling je moćna tehnika koja se itekako može primijeniti u bilo kojem poslovnom kontekstu gdje trebate uvjeriti, motivirati ili mobilizirati ljude.
Zamislite prezentaciju novih proizvoda ili strategije. Tradicionalni pristup je pokazati grafove, statistike, projektne podatke. Ali što ako umjesto toga započnete s pričom? Ispričajte priču o osobi koji ima problem ili potrebu koju vaš proizvod, usluga, strategija adresira. Dajte toj osobi ime, lice, kontekst. Priče će oživjeti vaš govor i rezonirati s publikom daleko snažnije od suhoparnih podataka.
Storytelling i vi možete primijeniti već sutra kada:
• prezentirate projekte, strategije, rezultate
• pitchate ideje ili tražite podršku
• izlažete na sastancima
• donosite grupne odluke
• upravljate promjenama i komunicirate transformacije, restrukturiranja